L'identification d'un film par les publics est un défi, et relève désormais d'une quadrature du cercle. En 2024, l'investissement publicitaire pour un film Art et essai est 4 fois inférieur à celui d'un film non-recommandé, et parmi ces films recommandés, un tiers seulement de ceux sortant sur moins de 80 copies ont fait l'objet d'une promotion (contre deux tiers entre 2005 et 2023). En outre, les 20 premiers distributeurs concentrent 90% des investissements publicitaires. Autrement dit, les inégalités se creusent massivement au niveau de la visibilité des œuvres, au détriment des films Art & Essai, et notamment des plus vulnérables. Au même moment, nous assistons à un recul historique et multifactoriel de la presse, y compris critique, qui était justement le premier allié de ces films. La menace sur les espaces critiques à la télévision, alors que la publicité pour les films y a été autorisée quelque temps auparavant n'est que le dernier soubresaut de ce mouvement global, remplaçant la pensée et un regard indépendant sur les films par des positionnements et dépenses marketing – quand on peut se le permettre. In fine, se joue là la capacité des publics à savoir si des films existent, ou non, rien de moins. 

Se fie-t-on plus à la publicité ou à la critique, pour connaître puis choisir les films à voir ? A un·e programmateur·ice de confiance d'une salle Art et Essai du coin ? La critique, en tout cas, a une histoire qui échappe à la publicité : « Je me vois trois motivations avouables pour écrire une critique de film » disait Daney. Les moins avouables envoûtaient les fidèles de ce « cinéfils » autoproclamé, enfant de cinéma qui ne reniait ni son plaisir ni le leur et prétendait « faire état d'un goût ou d'un dégoût violents ».

Aujourd'hui la presse est, pour une part, piégée par la logique publicitaire, qui lie indissociablement coût et retour sur investissement, tandis que les frais de promotion augmentent de manière considérable pour les distributeurs, sans pour autant que leurs espaces de visibilité croissent en proportion. Dans ce contexte compliqué, la critique dispose-t-elle encore de quelques atouts pour s'imposer comme telle ? Que l'Art et Essai se maintienne dans un contexte de concentration spectaculaire de la distribution et du retrait des investissements publicitaires le laisserait espérer. Et face aux bouleversements qu'elle connait aujourd'hui, il devient essentiel de re-valoriser la place de la parole critique, à la fois comme élément majeur de la transmission du désir du cinéma, mais également comme espace de débat, d'analyse et d'éducation aux images. Comme espace de liberté démocratique, afin de déconstruire la façon dont les images se construisent. Face aux logiques de concentration, la liberté d'expression de la presse, sa défense d'une exigence généreuse et partagée en fait un contre-pouvoir nécessaire, mais il faut que tout notre écosystème le reconnaisse et le prenne en compte. 

Quand l'ACID part à Cannes avec neuf films, nous tentons de réamorcer ou de renforcer un cercle vertueux. Brillant·es attaché·es de presse, projections-presse ont pour ambition de rassurer distributeur·ices et exploitant·es : ce film d'un·e parfait·e ou presque inconnu·e, sans la plus petite chance de s'offrir une campagne publicitaire, va être identifié, aimé, défendu, débattu. Mais comment ? En remettant le cinéma au centre, là où le monde bruisse. Nous court-circuitons les dispositifs en tissant une toile, à force d'idées, de désir, de corps et de croyance dans la force des films. 

À la veille de Cannes, les cinéastes de l'ACID en appellent à toute la filière : le fil est devenu trop fragile entre les spectateur·ices et les films, et nous avons besoin des critiques pour le retendre. Soyons toutes et tous attentif·ves à ne pas le dénouer plus encore. Écrivez, lisez et faites passer les mots. Distribuez et programmez pour que les films sur lesquels quelqu'un écrit et dont un·e autre parle soient disponibles dans les salles. Alors que le mouvement Art et Essai, né d'une convergence entre critiques et salles, a célébré ses soixante-dix ans, nous sommes inquièt·es quant à la capacité des premiers à rester les fins analystes du contemporain et de la cinéphilie qu'ils ont toujours été. En ces temps troublés où le monde et sa représentation exigent d'être regardés et analysés de près, reformons un cercle, un espace de dialogue autour des œuvres, afin de tourner avec les films et les mots, d'où qu'ils viennent.